Un interviu cu Guru german de marketing al berelor, Horst Dornbusch
Unde este Toată Berea germană bună?
Orice listă de țări cu bere de top trebuie să includă și Germania. Din punct de vedere istoric și modern, berea bună este mereu legată de Germania și de germani, iar multe dintre cuvintele asociate cu berea și berii folosite pe plan internațional sunt germane. Germania și berea sunt inseparabile în mințile și tradițiile iubitorilor de bere din întreaga lume.
Cu toate acestea, berea importată din Germania în SUA, una dintre cele mai mari piețe de bere de astăzi, este relativ mică.
Un sondaj rapid al rafturilor majorității vânzătorilor de bere va dezvălui numeroase importuri - mexican, canadian, olandez, belgian, britanic - dar numai câteva beri germane. Și, în mod invariabil, reprezentanții germani sunt dominați de beri de tip Pilsner și de grâu și numai de la câțiva dintre cei mai mari producători de bere din Germania.
Acesta este ceva ce Horst Dornbusch își petrece mult timp gândindu-se. Dornbusch este consultant pentru producătorii de bere din Germania și alte producători europeni de bere și de materii prime. Își face treaba să încerce să înțeleagă de ce există aceste discrepanțe și să găsească modalități de a le rectifica. "Încerc să insuflez o corectitudine în joc", spune el. "Sunt în principiu pe partea a două grupuri. Sunt pe partea producătorului pentru că ei își transpiră coada pentru a face o băutură delicată. Și eu sunt de partea consumatorului. "
Stilurile vaste ale berei germane
Indiferent dacă și-au dat seama sau nu, lipsa berei germane de bere pe piața americană este într-adevăr un dezavantaj pentru iubitorii de bere de acolo.
Berea și berii nu sunt doar înrădăcinate în Germania, ci și berea germană este una dintre cele mai bune din lume.
Mulți consumatori americani, în timp ce sunt familiarizați cu clișeele asociate tradiției germane de bere, asociază berea germană cu pilsnerii care sunt adesea obișnuiți să facă ochelarii americani.
Ei nu-și dau seama de numărul mare de stiluri germane de bere disponibile și de varietatea de bere care există în aceste stiluri. În același timp, iubitorii americani de bere sunt familiarizați intim cu un număr de stiluri britanice de bere și devin din ce în ce mai îndrăgostiți de beri de stil belgian .
Acest lucru este mai mult decât un dezavantaj pentru brevetele germane. În ciuda reputației lor mondiale ca fiind una dintre marile societăți producătoare de bere, vânzările sunt în scădere, iar fabricile de bere din Germania se închid. Potrivit lui Dornbusch, băutorii germani se îndreaptă din ce în ce mai mult spre vinuri, băuturi alcoolice și băuturi amestecate . În ultimele trei decenii sa înregistrat o scădere semnificativă a numărului de fabrici de bere din Germania.
Piețele de bere germane și americane
Diferențele dintre piața germană a berii și piața americană de bere sunt la fel de generații ca și cele culturale.
Revoluția de bere a meșteșugului care continuă să transforme cultura americană de fabricare a berii într-una dintre cele mai interesante din lume este încă condusă de pionierii care l-au aprins în anii '70 și '80. Păstrează o vitalitate tânără, care se reflectă în fiecare aspect al berii, de la amestecarea stilurilor și a tehnicilor de fabricare a berii la etichete interesante și atrăgătoare.
Dimpotrivă, berea germană depinde de același model de afaceri de generații.
În timp ce băuturii germani își întorc din ce în ce mai mult spatele băuturii stofioase a bătrânilor lor, această modalitate de a face afaceri în mod repetat este lipsită de brevete germane și trebuie să găsească o piață în altă parte sau să oprească berea.
Problemele importului de bere germană
Exista mai multe sanse de a exporta bere decat sa gasesti undeva in alta parte sa o vinzi. Producerea și vânzarea berii la nivel local în Germania evită multe probleme nerealizate.
Dornbusch înțelege noul set de probleme legate de transportul și comercializarea berii pe care se confruntă berii germani atunci când încearcă să-și vândă berea clienților care trăiesc pe două continente și pe un ocean departe. Aceste probleme includ deteriorarea, ambalarea și comercializarea și numeroase aspecte juridice legate de vânzările de alcool în această țară.
Problema cu distribuția alcoolului din SUA
Sistemul american de distribuție este unic în lume. Dornbusch spune că este o "creatură extraterestră" către fabricile de bere de peste mări.
Acest sistem este rezultatul istoriei ciudate a alcoolului din SUA: acea relație de dragoste / ură pe care americanii o are cu alcoolul de la început. Această relație ciudată a culminat cu interzicerea atunci când o mișcare de bază a dus în cele din urmă la o creștere a cererii publice pentru o interdicție națională împotriva băuturilor alcoolice, care a fost încălcată imediat și în mod constant de către o mare parte a cetățenilor.
Casa Legată a fabricii de bere
Un băiat preferat de bătăi al mulțimii anti-alcool a fost rețeaua de baruri și taverne cunoscute ca case legate. Casele legate, care există încă în multe alte țări, inclusiv Germania, sunt unități care servesc alcool și sunt ținute la fabricile de bere specifice.
Acest aranjament crește deseori din finanțarea fabricii de bere, costurile de pornire ale unității și furnizarea materialelor necesare pentru deschiderea unui bar pentru afaceri.
de la cabine și corpuri de iluminat la obiectele de sticlă și covorul de întâmpinare. Capitalismul laissez faire și noile tehnologii de transport maritim de la sfîrșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea au alimentat începuturile fabricilor de bere masive americane, care s-ar lupta pentru un teritoriu marcat de o casă legată aproape în fiecare colț.
Aceste case legate erau adevărate dărâmături de nelegiuire. Imaginați-vă fiecărui Starbucks care deservește exclusiv Coors, Budweiser sau Busch și unde, cu un ochi și un semn, se poate intra în spate unde jocurile de noroc, prostituția și practic orice altceva sunt disponibile în mod liber. Aceasta ar putea fi o viziune exagerată a realității, dar nu a fost în percepția Prohibiționiștilor.
Puterea distribuitorilor după abrogarea interdicției
Când a fost abrogată interzicerea , nu a fost doar o revenire la status quo. Deputații au considerat că trebuie să existe o modalitate de a împiedica întoarcerea la sistemul casei, deoarece permiteau prea mult controlul fabricilor de bere. Deci, sa născut sistemul distribuitorilor.
Desigur, distribuitorii au existat întotdeauna, dar acest nou sistem a fost un construct complet nou. Acesta a oferit un tampon clar între producătorul de bere și comerciantul cu amănuntul și a eliminat posibilitatea revenirii la sistemul de case din lemn.
Ca urmare, distribuitorii americani de astăzi exercită o mare putere; mult mai mult decât companiile de transport maritim care sunt cele mai apropiate de echivalentul distribuitorilor din alte țări. În majoritatea cazurilor, aceștia pot controla ce produse de bere și alcool sunt vândute într-o anumită zonă. Pentru a diminua situația și mai mult, legile care guvernează distribuitorii diferă în fiecare stat.
Provocările importului de bere
Având în vedere natura confuză a sistemului de distribuție din SUA, nu este deloc surprinzător faptul că beretorii au nevoie adesea de un intermediar atunci când încearcă să-și exporte berea pe piața americană. Aici Dornbusch intră în ajutor.
Natura fragilă a berelor de transport
Lanțul de livrare este destul de simplu:
- Beerul își dă berea la un importator care a fost expediat de la fabrica de bere și peste frontiera Statelor Unite.
- Importatorul dă apoi bere distribuitorului care depozitează berea și îl livrează comercianților cu amănuntul.
Una dintre marile probleme cu care se confruntă breviarul în acest sistem este că ele își pierd controlul asupra produselor lor din momentul în care părăsesc berii. Beura pură are o durată relativ scurtă de depozitare și este ușor de înjunghiat. Temperaturile pe care le poate întâmpina în timpul transportului sunt suficiente pentru a distruge berea. Alte probleme care pot apărea sunt timpul și expunerea la lumină. Toate aceste elemente par să conspire pentru a distruge berea.
Ruinarea unui transport de bere poate face mai mult rău decât simpla redare a unor cazuri nedorite, mai ales dacă marca este relativ necunoscută.
Luați în considerare consumatorul care vede un nou import german pe rafturile magazinului și îl preia. În timp ce se așteaptă la o experiență glorioasă de bere germană , ea găsește în schimb o bere învechită și îngrozitoare. Ea nu știe că ar fi putut începe ca berea frumoasă pe care o aștepta; ea știe că berea este acum teribilă.
"Marca este distrusă", explică Dornbusch, "dar vedeți că distribuitorul / importatorii nu dau naibii pentru că mărcile sunt interschimbabile. Atâta timp cât acel distribuitor are aproximativ 3 picioare sau 8 picioare de spațiu cald de raft într-un magazin dat, ei pot doar cicluri de mărci. "
Într-adevăr, importatorul și distribuitorul nu trebuie să fie deosebit de interesați să păstreze calitatea berii și să promoveze marca.
De prea multe ori, scopul lor este să stoarcă profitul dintr-o singură tranzacție, în loc să construiască o relație pe termen lung cu bricheta.
De fapt, Dornbusch afirmă că a văzut producătorii de bere nu numai că au pierdut investiția inițială a berei și că nu au realizat profituri din tranzacție, ci și că primesc facturi de la companiile americane pentru marketing și alte considerente. Își amintește o fabrică de bere care a văzut un profit estimat de 12.000 de dolari transformându-se într-o factură de 5.000 de dolari!
Contractul Distribuitorului Dreaded
O altă provocare cu care se confruntă producătorii de bere din străinătate și care se împărtășesc cu producătorii de artizanat care încearcă să coboare la sol , este că mulți dintre cei 2.500 de distribuitori din SUA de astăzi sunt ceea ce Dornbusch numește colectori de mărci.
Fără interes real pentru vânzarea berii de bere către comercianții cu amănuntul, acești distribuitori vor semna un acord cu producătorii de bere și vor ordona câteva mii de cazuri de bere. Odată ce contractul este semnat, este foarte dificil pentru breveți să părăsească distribuitorul; totuși, legea îi ușurează pe distribuitor să plece. Astfel, unii distribuitori vor colecta în mod deliberat mărcile prin semnarea acestora, în timp ce nu au nici un interes în ele.
Aceasta ar putea fi o modalitate de a-și proteja liniile de succes existente sau ar putea fi faptul că distribuitorii așteaptă cererea de creștere a mărcii fără ca aceștia să trebuiască să depună eforturi în acest sens.
Indiferent de motivele distribuitorilor, aceasta este în mod evident o situație dificilă pentru bere.
Deși este dificil pentru breveți să iasă din contract, ei își pot cumpăra de obicei calea de ieșire. Costul cumpărării se bazează adesea pe numărul de cazuri cumpărate de distribuitor, de obicei aproximativ 25 USD pe caz. Deci, dacă distribuitorul este de acord să primească 3.000 de cazuri de bere, producătorul trebuie să plătească 75.000 de dolari pentru a ieși din acord și să încerce să caute un alt distribuitor care poate sau nu să-i acorde același tratament.
Există o soluție nouă pentru importurile germane?
Dornbusch și-a dezvoltat reputația pentru protejarea fabricilor de bere de astfel de tactici. În afară de faptul că se îndreaptă spre distribuitori și importatori în legătură cu astfel de probleme, el dezvoltă, de asemenea, un nou mod de a face ca produsele de bere să intre pe piața americană.
Colaborând cu un consorțiu de cinci fabrici de bere bavareze , a elaborat acorduri cu un importator și un distribuitor care va respecta nevoile berii în timpul transportului și depozitării. El numește noul aranjament Cold Track. Berea va fi păstrată la rece din momentul în care va părăsi berii până când va ajunge pe rafturile comercianților cu amănuntul.
Berea adusă în SUA din Germania utilizând sistemul Cold Track va purta marca comercială Cold Track, un pinguin purtând o tavă de bere. Acesta va fi promisiunea către consumator că berea va fi în cea mai bună stare posibilă pentru a bea după ce a făcut călătoria.
Înțelegerea culturii pieței noi
Înțelegerea lui Dornbusch despre culturile americane și germane de bere este probabil cea mai mare valoare a acestuia. Se poate identifica cu șocul cultural pe care îl va întâlni berea clienților germani. De exemplu, "Ce caută americanii", el întreabă etichetele de bere. Răspunsul este, pur și simplu: "Brandul și stilul".
Acesta este un lucru pe care berii germani nu prea par să-l înțeleagă.
Marea majoritate a berii germane a fost preparată și vândută pe plan local pentru generații. Bebelușii germani de bere cresc știind ce fel de bere produce berea locală, iar eticheta mărcii sau a fabricii de bere pe sticlă este tot ceea ce trebuie să vadă pentru a afla ce este în interior. Dar reputația berii rar se extinde dincolo de regiunea locală.
Adevărul branding-ului pe piața americană nu se întâmplă în cazul brevetelor germane care și-au vândut berea în acest mod de-a lungul secolelor. Ei nu văd nici un motiv să se schimbe acum.
Declinul băuturii spirtoase germane
Modificați-o dacă trebuie să supraviețuiască. Tradiția iubită a consumului de bere germană este pe cale de ieșire, spune Dornbusch. Întrebat dacă nu este o tendință ciclică care se va corecta în curând, el răspunde în mod explicit. "Nu este ciclic. A fost o tendință de 30 de ani ", spune el. "Nu a fost un ciclu."
Pe cap de locuitor, consumul de bere a scăzut cu aproximativ 20 de litri în ultimul deceniu și continuă să scadă, deoarece generațiile mai tinere își întorc spatele băuturii părinților și bunicilor lor.
Treizeci și cinci de ani în urmă, 3,500 de fabrici de bere erau în Germania; astăzi doar 1250 rămân. Viitorul pare a fi sumbru pentru breverele germane, cu excepția cazului în care acestea pot intra pe piețele străine, o perspectivă pe care majoritatea nu au trebuit să o facă din punct de vedere istoric.
Această lipsă de experiență a exportatorilor se reflectă puternic pe rafturile magazinelor de bere din SUA unde berea germană este subreprezentată .
Pe măsură ce berea meșteșugărească și importurile din Mexic, Olanda și Canada se scufundă într-un spațiu de rafturi din ce în ce mai valoroase, berea germană abia a intrat într-o piață care, cu toate convingerile, se îndreaptă în mod clar către beri mai aromate.
Deoarece țara și societatea recunoscute universal pentru fabricarea berii , este o rușine că berile germane importate se află într-o astfel de stare pe piața americană a berii.
Noi oportunități pe orizont
Dacă Dornbusch are ceva de spus despre asta, se va schimba în curând. Nu numai că lucrează pentru a aduce mai multă bere germană pe piața americană, ci și că stilurile germane de bere vor fi următorul pas pentru producătorii americani de bere .
Cu câteva excepții, stilurile mișcării de bere din Statele Unite au urmat o traiectorie spre est în Europa. Primele beri de bere au fost mai ales în stil englez . Acest lucru este de înțeles, deoarece aceste beri sunt pline de aromă și au fost o mare folie pentru berea apoasă care domină piața americană. Aceste beri sunt, de asemenea, mai ieftine și mai ușor de făcut, la îndemână pentru o industrie care își inventează propriul drum.
Ulterior, a lovit valul belgian de bere. Berea belgiană este mai puțin susceptibilă de avarie în timpul transportului, iar băutorii de bere îi iubeau. Stilurile din Belgia au câștigat o mânăstire și fabrici de bere care au răspuns la cererea în creștere.
Astăzi, unele dintre cele mai bune bere în stil belgian din lume sunt preparate în SUA
"Și la fel cum valul belgian se aplatizează acum, cred că următorul val va fi berea germană", spune Dornbusch. "Valul german trebuie să se întâmple deoarece este singurul care a rămas potențial mare. Sunt sigur că fie consumatorul va trage acel val, fie că va fi vorba de fabrici de bere, după ce au ajuns la punctul în care spun "Ce putem face în continuare?"
Este posibil să nu se întâmple în luna următoare, ci să căutați mai multe stiluri de bere germane pe rafturile magazinelor din SUA. Indiferent dacă este importată sau fabricată de către fabrici de bere, dacă este o bere de calitate, există șanse ca Horst Dornbusch să aibă legătură cu punerea ei acolo. Prost!
Inițial publicat: 23 septembrie 2007